Antecipar o futuro da alimentação implica muito mais do que identificar tendências. Para as empresas de alimentos e bebidas, o verdadeiro desafio é compreender como evoluirão as motivações, os hábitos e as expectativas dos consumidores, e transformar esse conhecimento em produtos capazes de responder a essas novas demandas.

Esse processo não é imediato. Entre detectar uma tendência e vê-la materializada na gôndola existe um percurso que exige pesquisa, desenvolvimento, formulação, validação e escalonamento industrial. Traduzir uma necessidade emergente em uma matriz alimentar estável, sensorialmente atrativa e tecnicamente viável é um desafio complexo que demanda tempo, conhecimento e uma compreensão profunda tanto do mercado quanto da tecnologia de alimentos.

Nesse contexto, antecipar para onde o consumidor irá evoluir se torna uma vantagem estratégica para quem desenvolve novos produtos. Isso ganha especial relevância em um cenário marcado pela aceleração, pela saturação digital e pela incerteza, no qual também começa a ser redefinido o que se entende por valor. A novidade, a imediatidade e a abundância de opções já não são suficientes: cresce o interesse por produtos e experiências que promovam bem-estar, permitam desacelerar o ritmo e favoreçam uma relação mais consciente com o consumo.

O relatório O consumidor do futuro 2028, elaborado pela WGSN, oferece uma visão sobre as novas motivações e comportamentos que marcarão o consumo nos próximos anos. Mais do que classificar as pessoas por idade ou nível socioeconômico, o estudo identifica novas motivações, valores e comportamentos que ajudarão a definir quais produtos serão relevantes no futuro.

A partir dessa análise, são reconhecidos quatro perfis que influenciarão as decisões de compra:

• Os Ascendentes, orientados ao progresso.
• Os Guardiões, que priorizam a estabilidade e a confiança.
• Os Desafiadores, mobilizados pela expressão e pela transformação.
• Os Restauradores, focados em recuperar o equilíbrio em um mundo superestimulado.

Um desses perfis, os Restauradores, representa um dos arquétipos com maior potencial de crescimento. Trata-se de consumidores que, diante das exigências de um ambiente cada vez mais demandante, buscam recuperar o equilíbrio por meio de experiências mais conscientes, simples e significativas.

Restaurar também é uma forma de inovar 

Os Restauradores são atravessados pelo cansaço diante do ruído digital, da pressão para otimizar cada aspecto da vida e da exposição permanente a estímulos. Como resposta, buscam estabelecer limites, proteger sua energia e encontrar espaços que favoreçam a calma, a presença e o prazer.

Essa mudança modifica a forma de avaliar os produtos. O valor já não está necessariamente em oferecer mais funções, mais ingredientes ou mais promessas, mas em entregar uma solução significativa, compreensível e coerente com uma vida mais equilibrada.

A inovação deixa de estar associada exclusivamente à intensidade e à novidade para incorporar outras dimensões: simplicidade, sensorialidade, cuidado, conexão e permanência. Segundo a WGSN, as marcas capazes de desacelerar a experiência, valorizar o ofício e gerar momentos de presença estarão melhor posicionadas para se conectar com esse consumidor.

O que essa tendência significa para alimentos e bebidas?

Em alimentos e bebidas, essa busca abre oportunidades que vão além de uma categoria ou de um ingrediente específico. O aspecto restaurativo pode se expressar tanto por meio da nutrição quanto do ritual, da textura, do aroma, do sabor, do preparo e do contexto em que o produto é compartilhado.

Jennifer Creevy, diretora de Food & Drink da WGSN, aponta que os Restauradores buscarão recuperar energia e otimismo por meio do prazer consciente, do descanso reparador, da alegria intencional e de vínculos significativos. Essa perspectiva redefine o bem-estar: ele já não se limita aos atributos nutricionais de um produto, mas inclui os rituais, as emoções e as experiências construídas ao redor do seu consumo.

Nesse cenário, ganharão relevância propostas capazes de se adaptar a diferentes estados de ânimo, necessidades e momentos: desde novos rituais de hidratação e bebidas orientadas a benefícios concretos até aperitivos e refeições versáteis para compartilhar, desfrutar ou acompanhar momentos de desconexão.

A conexão será outro valor central. Os consumidores buscarão marcas que reinventem de forma criativa o ato de compartilhar e facilitem experiências reais com familiares, amigos e comunidades. Assim, alimentos e bebidas poderão se transformar não apenas em veículos de nutrição e prazer, mas também em facilitadores de encontros, cuidado pessoal e pertencimento.

Dessa perspectiva, surgem diferentes territórios de inovação:

• Produtos que acompanhem momentos de pausa, descanso ou recuperação.
• Experiências sensoriais capazes de transmitir calma, prazer e conexão.
• Soluções simples que reduzam o esforço cotidiano e facilitem escolhas mais conscientes.
• Alimentos e bebidas pensados para compartilhar e fortalecer vínculos.
• Propostas que priorizem qualidade, transparência e coerência acima da sobrecarga de claims.

Não se trata apenas de desenvolver produtos “para relaxar”, mas de compreender que toda a experiência pode cumprir uma função restaurativa. Uma bebida pode se transformar em uma pausa; um preparo simples, em um ritual; e uma refeição compartilhada, em uma oportunidade de reconexão.

Do consumo funcional ao cuidado integral

O consumidor percebe seu bem-estar como uma experiência em que intervêm a alimentação, o descanso, o estado de ânimo, os vínculos e o ambiente. Para as marcas, a oportunidade está em desenvolver propostas claras e coerentes, nas quais a formulação e a experiência confirmem o benefício comunicado.

Comprar menos, mas escolher melhor

A restauração também influencia a percepção de qualidade e os critérios de compra. Diante do excesso de estímulos e alternativas, aumenta a valorização de produtos confiáveis, consistentes e elaborados com intenção.

Em vez de perseguir permanentemente o novo, esse consumidor pode preferir propostas que demonstrem conhecimento, transparência, uma procedência clara e uma utilidade concreta. Para as empresas, isso torna especialmente relevante a capacidade de explicar por que um produto merece fazer parte da vida cotidiana.

O desafio será inovar sem adicionar complexidade desnecessária. Nem sempre se tratará de acrescentar mais componentes, mas de selecionar melhor, formular com precisão e comunicar com clareza.

Da tendência à ação

Além das particularidades de cada perfil, o relatório da WGSN propõe que as marcas deverão ajudar a transformar grandes aspirações em avanços cotidianos, pessoais e alcançáveis. Para isso, recomenda dividir objetivos complexos em pequenos passos, mostrar de forma clara o impacto de cada ação e incorporar dinâmicas lúdicas que tornem o processo mais gratificante.

Isso implica evoluir de um marketing puramente aspiracional para uma comunicação mais próxima e afirmativa, capaz de reconhecer tanto os desafios quanto os progressos. Em vez de apresentar modelos ideais difíceis de alcançar, as marcas podem acompanhar trajetórias reais, celebrar pequenas conquistas e oferecer soluções que evoluam junto com as pessoas.Também crescerá o valor das comunidades construídas ao redor de objetivos compartilhados. Criar espaços de troca, aprendizagem e apoio permite que os consumidores não apenas se vinculem a uma marca, mas também se impulsionem entre si.

Para alimentos e bebidas, essa visão pode se traduzir em propostas que facilitem a construção gradual de melhores hábitos, ofereçam orientação clara e acompanhem diferentes momentos e etapas da vida. Assim, o produto deixa de ser uma resposta isolada para se tornar parte de um percurso sustentado.

Quatro perguntas para orientar a inovação

As tendências identificadas pela WGSN convidam as empresas de alimentos e bebidas a revisar não apenas o que desenvolvem, mas também para quem, com que propósito e a partir de quais indicadores avaliam seu valor.

1. Estamos compreendendo o consumidor além dos dados demográficos?

Idade, renda ou localização geográfica já não são suficientes para explicar as decisões de compra. Emoções, valores, motivações e estilos de vida permitem construir segmentos mais dinâmicos e relevantes. 

2. Estamos agregando valor ou apenas somando atributos?

Durante anos, inovar significou incorporar mais ingredientes, funções, claims ou variedades. No entanto, os Restauradores buscarão reduzir a saturação e a fadiga de decisão. A oportunidade pode estar em simplificar, facilitar a escolha e desenhar produtos que ofereçam uma resposta clara. 

3. Medimos o valor da mesma forma que o consumidor?

Volume, frequência e velocidade de compra continuam sendo indicadores importantes, mas podem ser insuficientes. Se as pessoas buscam consumir menos e escolher melhor, também será necessário considerar confiança, qualidade percebida, recorrência, recomendação e o lugar que um produto consegue ocupar em suas vidas. 

4. Atendemos apenas necessidades funcionais ou também emocionais?

A inovação costuma se concentrar em rendimento, conveniência e eficiência. O desafio será desenvolver produtos e experiências que, além de cumprir uma função concreta, ajudem as pessoas a se sentirem mais tranquilas, cuidadas, conectadas e em equilíbrio.

Essas perguntas mostram que o futuro da inovação não estará apenas em agregar mais, mas em compreender melhor. As marcas que conseguirem combinar funcionalidade, simplicidade, sensorialidade e conexão emocional estarão em melhores condições de construir propostas verdadeiramente relevantes.

No Grupo Saporiti, acompanhamos nossos clientes no desenvolvimento de soluções que respondem às novas formas de consumo, combinando conhecimento técnico, ingredientes, sensorialidade e compreensão do mercado.

Porque inovar para o consumidor do futuro não será oferecer mais estímulos, mas criar produtos que gerem valor real e encontrem um lugar relevante em sua vida.

Vamos conversar para transformar essas tendências em novas oportunidades de inovação.

Fontes
• WGSN – O consumidor do futuro 2028
• WGSN – Future Consumer 2028: The Restorers
• British Beauty Council – WGSN unveils The Restorers as the defining Future Consumer profile for 2028